Prečo si klient a agentúra často nerozumejú

Na stretnutí s klientom počúvam donekonečna dve odlišné vety. Majiteľ firmy sa pýta, prečo ešte nemá viac zákazok. Správca kampane mu odpovedá číslami o prekliknutosti, cene za klik alebo počte zobrazení. Obaja majú pravdu, len každý hovorí o inom svete. Táto priepasť stojí firmy čas, peniaze a často aj dobrú spoluprácu, ktorá by inak fungovala.

Dve reči na jednom stretnutí

Majiteľ firmy myslí v tržbách, marži a počte objednávok, ktoré mu prídu do schránky alebo na telefón. Je to jazyk, ktorým riadi celý biznis, nielen marketing. Správca kampane naproti tomu myslí v metrikách, ktoré vidí v reklamnom systéme: miera prekliknutia, cena za klik, konverzný pomer. Sú to užitočné čísla, ale pre majiteľa väčšinou neznamenajú nič, kým sa nepreložia na peniaze.

Výsledkom je stretnutie, na ktorom jedna strana hovorí o raste obratu a druhá o poklese ceny za klik o pár centov. Obe vety môžu byť pravdivé naraz a napriek tomu môže mať majiteľ pocit, že mu agentúra nič nehovorí.

Tento rozdiel sa najviac prejaví v momente, keď sa firme nedarí a treba sa rozhodnúť, či v reklame pokračovať. Majiteľ sa rozhoduje podľa stavu na bankovom účte, agentúra podľa toho, či sa kampaň v posledných týždňoch zlepšuje alebo zhoršuje. Bez spoločnej reči vznikne dojem, že jedna strana situáciu nevidí správne, hoci v skutočnosti len obe pozerajú na iný kus toho istého problému.

Prečo agentúra meria iné veci než majiteľ

Dôvod je jednoduchý. Agentúra je platená za správu kampane, nie priamo za obrat firmy. Nevidí do fakturácie, nevidí marže na jednotlivých produktoch, často ani nevie, koľko z privedených dopytov sa skutočne zmení na zaplatenú objednávku. Reportuje teda to, čo vie ovplyvniť a čo vie zmerať v reklamnom systéme.

To by nebol problém, ak by si obe strany na začiatku spolupráce sadli a dohodli sa, ktoré číslo je to hlavné. V praxi sa to často preskočí, pretože nastavenie kampaní sa zdá naliehavejšie než definovanie úspechu. O niekoľko mesiacov potom vznikne nedorozumenie, ktoré nemá nič spoločné s kvalitou práce, len s tým, že si obe strany od začiatku merali iné veci.

Tri miesta, kde to najčastejšie škrípe

Z rozhovorov s majiteľmi firiem sa opakujú tri body, kde komunikácia najčastejšie zlyháva.

Prvý je definícia úspechu. Majiteľ chce viac peňazí v pokladni, agentúra chce viac konverzií v nastavenom sledovaní. Ak sledovanie nerátalo s telefonátmi alebo s objednávkami mimo webu, čísla sa nikdy nebudú zhodovať a obe strany si budú myslieť, že druhá robí niečo zle.

Druhý je rozpočet verzus očakávania. Majiteľ často očakáva, že nízky rozpočet prinesie rovnaký efekt ako konkurencia s oveľa vyšším rozpočtom. Agentúra to väčšinou vie, len to nie vždy povie nahlas, pretože sa bojí, že klienta odradí.

Tretí je rýchlosť reakcie. Majiteľ chce vidieť zmenu do týždňa, algoritmus reklamného systému potrebuje na vyhodnotenie zmeny často dlhšie. Keď agentúra nevysvetlí, prečo nemení kampaň každý druhý deň, vzniká dojem, že sa nič nerobí, hoci kampaň len potrebuje čas na to, aby sa dáta ustálili.

Ako sa dá priepasť preklenúť

Najjednoduchšie riešenie, ktoré v praxi funguje, je preložiť reklamné metriky na jedno alebo dve biznis čísla, ktorým rozumie majiteľ bez toho, aby musel poznať reklamný systém. Zvyčajne je to cena za jednu objednávku a odhadovaná hodnota klienta za celý vzťah s firmou, nie len za prvý nákup.

Keď sa na týchto dvoch číslach obe strany dohodnú na začiatku, report sa mení z výpisu metrik na odpoveď na jedinú otázku: oplatí sa firme to, čo do reklamy dáva. Vo Venaliciu sme si tento preklad osvojili ako štandard, pretože bez neho sa report stáva papierom, ktorému nikto nerozumie a nikto mu neverí.

Druhá vec, ktorá pomáha, je pravidelný priestor na otázky, nielen odoslanie reportu mailom. Majiteľ sa väčšinou nehanbí spýtať, len nevie, na čo sa má pri reklame pýtať. Ak agentúra sama ponúkne priestor na otázky typu "čo z toho pre mňa vyplýva", priepasť sa zmenšuje rýchlejšie, než keď čaká, že sa klient opýta sám.

Tretia vec je spoločný slovník, zapísaný niekde, kam sa dá vrátiť, nie len dohodnutý ústne na prvom stretnutí. Krátky dokument s definíciami, napríklad čo presne firma počíta ako dopyt a čo ako objednávku, ušetrí neskôr desiatky nedorozumení, ktoré by inak vznikli pri každom reporte znova. Rovnako sa oplatí zapísať, čo sa stane, keď sa niektoré číslo prudko zmení, napríklad o koľko môže stúpnuť cena za klik, kým to ešte nie je dôvod na poplach.

Štvrtá vec, na ktorú sa často zabúda, je spätná väzba v oboch smeroch. Majiteľ zvyčajne povie agentúre, čo sa mu nepáči na kampani, ale málokedy povie, čo sa zmenilo v jeho vlastnom biznise, napríklad že pribudla nová konkurencia, zmenila sa cena produktu alebo klesla kapacita tímu spracovať viac objednávok. Agentúra bez tejto informácie optimalizuje kampaň podľa starých podmienok a výsledok potom nesedí s realitou firmy.

Čo si odnesiem ako majiteľ

Pred ďalším stretnutím s agentúrou alebo špecialistom si môžete overiť pár vecí:

• Mám jasne dohodnuté jedno alebo dve čísla, ktorým rozumiem bez znalosti reklamného systému?
• Vie agentúra povedať, koľko ma stojí jedna objednávka, nielen koľko stojí jeden klik?
• Rozumiem, prečo sa kampaň nemení každý deň, a viem, kedy sa zmena naozaj očakáva?
• Mám písomne dohodnuté, čo presne počítame ako dopyt a čo ako objednávku?
• Mám priestor spýtať sa na čokoľvek bez pocitu, že pýtam niečo hlúpe?

Ak si na niektorú otázku neviete odpovedať, nie je to chyba vašej firmy. Je to znak, že komunikácia s agentúrou alebo špecialistom potrebuje jeden spoločný jazyk skôr, než ďalšie zmeny v kampaniach.