Prečo Google reklama v prvých týždňoch stojí viac

Spustíte kampaň, sledujete čísla a prvé dva týždne vyzerajú horšie, než ste čakali. Cena za klik je vyššia, cena za konverziu tiež, a máte pocit, že niečo je zle nastavené. V deväťdesiatich percentách prípadov nejde o chybu, ale o fázu učenia algoritmu, cez ktorú musí prejsť každá nová kampaň alebo každá väčšia zmena v existujúcej.

Čo je fáza učenia a prečo v nej reklama stojí viac

Google Ads pri automatických stratégiách určovania cien (napríklad Maximalizácia konverzií alebo Cieľová cena za akvizíciu) nepoužíva pevné pravidlá, ale model, ktorý sa učí z dát vášho účtu. Keď spustíte novú kampaň, tento model nemá žiadnu históriu. Nevie, ktorí používatelia u vás skutočne nakupujú, v akú dennú dobu, z akého zariadenia, po akom počte zobrazení reklamy.

Kým sa to nenaučí, systém experimentuje. Ukazuje reklamu širšiemu okruhu ľudí, testuje rôzne kombinácie, a časť z toho preklikov sa nepremení na konverziu. Cena za výsledok je preto v tejto fáze vyššia, pretože platíte aj za experimentovanie, nie iba za overené zásahy.

Google to oficiálne označuje ako "learning phase" a v rozhraní ju vidno priamo v stĺpci Stav kampane, kde sa pri nastavovaní alebo väčšej zmene objaví štítok "Učenie".

Ako dlho fáza učenia trvá

Google udáva, že fáza učenia trvá zvyčajne okolo siedmich dní, no v praxi to závisí najmä od objemu konverzií. Kampaň, ktorá získava desiatky konverzií denne, sa naučí rýchlo. Kampaň s dvomi alebo tromi konverziami týždenne sa učí pomaly, pretože algoritmus jednoducho nemá dostatok dát na to, aby si bol istý.

Toto je dôvod, prečo malé rozpočty bývajú v pomere drahšie. Nejde len o to, že málo peňazí kúpi málo klikov. Ide o to, že pri nízkom objeme konverzií trvá učenie dlhšie a firma je dlhšie vystavená vyšším nákladom na výsledok, kým sa systém stabilizuje.

Fáza učenia sa reštartuje pri každej výraznejšej zmene: zmena stratégie určovania cien, výrazná zmena rozpočtu, úprava cieľovej ceny za akvizíciu, zásah do štruktúry reklamnej skupiny. Preto sa v prvých týždňoch odporúča kampaň čo najmenej meniť, aj keď je pokušenie veľké.

Koľko to reálne stojí navyše

Presné číslo sa nedá dať paušálne, pretože závisí od odvetvia, konkurencie a objemu dát, ale v praxi sa dá počítať s tým, že cena za konverziu v prvých dvoch až troch týždňoch môže byť o desiatky percent vyššia než po stabilizácii. Pri niektorých kontách sa rozdiel vyrovná do dvoch týždňov, pri iných to trvá mesiac, hlavne ak je konverzný objem nízky alebo ide o dlhší nákupný cyklus, napríklad B2B služby.

Toto je aj dôvod, prečo je nezmyselné hodnotiť úspešnosť kampane po troch alebo štyroch dňoch. Vtedy máte v podstate len dáta z experimentovania, nie z overeného výkonu. Rozhodnutie kampaň vypnúť alebo výrazne prerobiť po týždni je jeden z najčastejších spôsobov, ako si firma sama predĺži a predraží fázu učenia, pretože každým zásahom sa učenie začína odznova.

Platí to isté aj pri manuálnom určovaní cien

Štítok "Učenie" v rozhraní sa viaže na automatické stratégie, ale podobný efekt sa deje aj pri manuálnom CPC, len sa nevolá rovnako. Google pri hodnotení kvality reklamy pracuje s hodnotením kvality (Quality Score), ktoré sa skladá z očakávanej miery preklikov, relevancie reklamy a skúsenosti na cieľovej stránke. Toto hodnotenie sa pri novej kampani alebo novom kľúčovom slove tiež ešte len ustaľuje, a kým sa neustáli, môže byť cena za klik vyššia, než bude o mesiac neskôr pri rovnakej pozícii. Rozdiel je v tom, že pri manuálnom nastavení máte nad cenami priamu kontrolu a viete si vopred stanoviť strop, kým pri automatických stratégiách necháte cenotvorbu úplne na algoritme.

Ako fázu učenia skrátiť

Niekoľko vecí viete ovplyvniť priamo:

• Nastavte kampaň raz poriadne a potom sa jej nedotýkajte. Konfiguráciu, kľúčové slová, publiká aj rozpočet si premyslite pred spustením, nie počas prvého týždňa za behu.
• Nezačínajte s príliš nízkym rozpočtom. Ak denný rozpočet nestačí ani na desať kliknutí, algoritmus nemá z čoho učiť sa. Radšej menší počet kampaní s dostatočným rozpočtom než veľa kampaní s minimálnym.
• Ak je to možné, priveďte konverzné dáta zvonka. Import offline konverzií alebo prepojenie s CRM pomáha modelu vidieť aj to, čo sa stane po kliknutí, nie iba samotný klik.
• Sledujte trend, nie denné výkyvy. Pozerajte sa na sedem alebo štrnásť dní naraz, nie na jednotlivý deň.
• Vyhnite sa zmenám stratégie počas prvých dvoch týždňov, pokiaľ kampaň zjavne neminie rozpočet zle alebo nezbiera žiadne dáta vôbec.
• Zjednoťte konverzné akcie, ktoré chcete optimalizovať. Ak systém dostáva signály z piatich rôznych udalostí naraz, ťažšie sa naučí, ktorá z nich má pre biznis skutočnú hodnotu. Menej, ale jasnejšie definovaných konverzií učenie zrýchli.

Kedy problém nie je v učení

Fáza učenia vysvetľuje vyššie náklady na začiatku, ale nevysvetľuje všetko. Ak po troch alebo štyroch týždňoch cena za konverziu stále neklesá, alebo kampaň konverzie vôbec nezbiera, treba hľadať inde. Bežné dôvody bývajú zle zvolená konverzná udalosť, príliš úzke alebo naopak príliš široké cielenie, produktová stránka, ktorá nepresviedča, alebo cena produktu mimo očakávania cieľovej skupiny. V takom prípade sa netreba spoliehať na to, že "sa to ešte naučí", ale treba účet reálne skontrolovať.

Ja v Venalicium klientom vopred hovorím, že prvé dva až tri týždne slúžia na zber dát, nie na hodnotenie výsledkov, presne preto, aby sme neponáhľali rozhodnutia, ktoré by kampaň len brzdili.

Zhrnutie

• Fáza učenia je bežná súčasť spustenia kampane, nie chyba nastavenia.
• Trvá spravidla okolo siedmich dní, pri nízkom objeme konverzií aj dlhšie.
• Každá väčšia zmena stratégie alebo rozpočtu ju reštartuje.
• Vyššie náklady na začiatku sú normálne, hodnotiť výkon má zmysel až po dvoch až troch týždňoch.
• Ak sa výkon nezlepšuje ani po mesiaci, príčina väčšinou nie je v učení, ale v cielení, konverznej udalosti alebo na stránke, kam reklama vedie.