Koľko stojí reklama na Google? Reálne pásma podľa odvetvia

Táto otázka mi chodí do mailu skoro každý týždeň a odpoveď "závisí od odvetvia" nikoho neuspokojí. Skúsim to teda rozpísať na konkrétne čísla a pásma, ktoré vidím v praxi, aj s tým, čo tie čísla v skutočnosti znamenajú.

Koľko stojí reklama na Google: základné rozpočtové pásma

Pri vyhľadávacej sieti (Search) sa v slovenských a českých podmienkach cena za klik pohybuje väčšinou medzi 0,20 a 3 eurami. Lokálne služby ako inštalatér alebo elektrikár bývajú lacnejšie, niekde okolo 0,30 až 0,80 eura za klik. B2B softvér, právne služby alebo poisťovníctvo sa vedia vyšplhať aj na 2 až 5 eur za klik, pretože o tie isté kľúčové slová súťaží viac firiem s vyšším rozpočtom.

Z toho vyplýva približné mesačné pásmo:

• Malý lokálny biznis, jedno mesto alebo kraj: 300 až 800 eur mesačne na minutý rozpočet
• Stredný e-shop alebo regionálna firma: 800 až 2 500 eur mesačne
• Firma pôsobiaca celoslovensky s viacerými produktovými kategóriami: 2 500 až 8 000 eur mesačne
• Konkurenčné B2B alebo finančné odvetvie: pokojne aj 5 000 eur a viac, inak sa kampaň ani nerozbehne

Toto sú pásma, do ktorých sa reálne firmy zmestia, nie ideálne čísla z tabuľky. Ak niekto sľubuje presné číslo bez toho, aby sa spýtal na odvetvie, konkurenciu a mesto pôsobenia, ten odhad neberte vážne.

Prečo cena za klik nie je fixné číslo

Cena za klik sa v Google Ads tvorí formou aukcie v reálnom čase. Platíte za to, koľko sú ochotní zaplatiť ostatní inzerenti na to isté kľúčové slovo, plus vplyv kvality vašej reklamy a cieľovej stránky. To znamená, že rovnaké slovo môže v pondelok ráno stáť 0,90 eura a v piatok večer 1,40 eura, len preto, že sa zmenila konkurencia v aukcii.

Sezónnosť tu hrá veľkú rolu. Pred Vianocami rastú ceny kliku v e-commerce takmer vo všetkých kategóriách, pretože viac firiem chce vidieť viac objednávok a zvyšuje rozpočty aj maximálne ceny za klik. V januári to isté slovo môže byť o 20 až 30 percent lacnejšie.

Prečo je malý rozpočet drahší ako veľký

Toto znie na prvý pohľad zvláštne, ale je to jeden z najčastejších dôvodov, prečo malé kampane sklamú. Google Ads potrebuje dáta na to, aby algoritmus vedel optimalizovať, komu reklamu ukázať. Pri rozpočte 300 eur mesačne dostanete možno 20 až 40 konverzií za mesiac, čo nie je dosť dát na to, aby sa systém naučil, kto skutočne nakupuje.

Výsledok je, že pri malom rozpočte platíte relatívne vyššiu cenu za konverziu, pretože algoritmus strieľa naslepo dlhšie. Pri väčšom rozpočte sa fáza učenia skráti a systém rýchlejšie nájde publikum, ktoré konvertuje za nižšiu cenu. Neznamená to, že malý rozpočet nemá zmysel, len treba počítať s tým, že prvé dva až tri mesiace budú drahšie na konverziu ako neskôr.

Ak je rozpočet naozaj limitovaný, oplatí sa zúžiť kampaň na menej kľúčových slov a menšie územie namiesto toho, aby sa málo peňazí rozpočítalo na širokú kampaň, kde sa stratia v šume.

Rozpočet na reklamu verzus odmena za správu

Toto sú dve úplne odlišné položky a veľa ľudí ich pletie do jedného čísla. Rozpočet na reklamu ide priamo do Googlu za zobrazenia a kliky. Odmena za správu ide špecialistovi alebo agentúre za nastavenie, optimalizáciu a reporting.

Bežné modely odmeny sú fixná mesačná suma, percento z minutého rozpočtu, alebo kombinácia oboch. Pri fixnej sume sa v praxi u menších kampaní pohybuje typicky niekde medzi 250 a 800 eur mesačne, pri väčších a komplexnejších účtoch to býva vyššie. Percentuálny model sa zvykne pohybovať okolo 10 až 20 percent z minutého rozpočtu, čo pri väčších rozpočtoch dáva zmysel oboch stranám, pri malých rozpočtoch to však môže byť pre agentúru nezaujímavé a preto tam vidno skôr fixné ceny.

Keď dostanete ponuku, vždy sa pýtajte, či je uvedená cena len odmena za správu, alebo zahŕňa aj minutý rozpočet. Táto nejasnosť je jeden z najčastejších dôvodov sklamania po prvom mesiaci spolupráce.

Ako si spočítať, koľko vás stojí jeden zákazník

Namiesto otázky "koľko má stáť reklama" je užitočnejšia otázka "koľko ma smie stáť jeden zákazník, aby mi to ešte dávalo zmysel". Výpočet je jednoduchý:

1. Zistite si maržu na produkte alebo priemernú hodnotu objednávky
2. Odpočítajte ostatné náklady, ktoré s predajom súvisia (doprava, spracovanie, prípadné vrátenia)
3. Z toho, čo zostane, si určte, koľko ste ochotní minúť na získanie jedného zákazníka a stále na tom zarobiť

Ak predávate produkt s maržou 40 eur, a viete, že jeden zo desiatich klikov sa premení na zákazníka, môžete si dovoliť platiť približne 4 eurá za klik a stále byť na nule. V praxi chcete byť pod touto hranicou, nie na nej, pretože treba počítať aj s časom a ďalšími nákladmi mimo samotnej reklamy.

Toto číslo, cena za získanie zákazníka, je oveľa dôležitejšie ako cena za klik samotná. Videl som kampane s drahým klikom, ktoré boli ziskové, aj kampane s lacným klikom, ktoré firmu stáli peniaze, pretože sa nepozeralo na to, čo sa deje po kliku.

Checklist pred nastavením rozpočtu

• Zistite si priemernú cenu za klik vo svojom odvetví, nie všeobecné číslo z internetu
• Počítajte s tým, že prvé dva až tri mesiace budú drahšie na konverziu
• Oddeľte si v hlave rozpočet na reklamu a odmenu za správu ako dve rôzne položky
• Pred spustením si spočítajte, koľko vás smie stáť jeden zákazník, aby ste ešte zarábali
• Pri malom rozpočte radšej zúžte kampaň, než ju rozriedite na priveľa slov
• Sledujte sezónnosť a počítajte s vyššími cenami pred sviatkami a výpredajovými obdobiami

Presné číslo vám nikto zodpovedne nepovie bez toho, aby poznal vaše odvetvie a konkurenciu. Ale pásma vyššie vám dajú dostatočne reálnu predstavu na to, aby ste vedeli, či rozpočet, ktorý zvažujete, dáva zmysel, alebo je od začiatku poddimenzovaný.