Ako si vybrať marketingovú agentúru bez sklamania

Firma si často vyberie marketingovú agentúru po jednom telefonáte a rozhodne sa hlavne podľa ceny. O pol roka potom nevie, kde skončili peniaze ani prečo nevidí výsledky, ktoré jej niekto na začiatku sľúbil. Výber agentúry pritom nie je o tom, kto pôsobí najsympatickejšie na prvom stretnutí, ale o tom, čo je dohodnuté, kto reálne robí prácu a čo sa stane, keď spolupráca nebude fungovať.

Prečo rozhodovanie podľa ceny býva najdrahšia chyba

Cena za správu kampaní je najľahšie porovnateľné číslo, a preto sa firmy oň opierajú najviac. Problém je, že cena za hodinu alebo mesačný paušál nehovorí nič o tom, koľko skutočnej práce je za tou sumou schované. Lacnejšia ponuka môže znamenať menej času venovaného účtu, menej skúseného človeka na projekte alebo model, kde jeden špecialista obsluhuje toľko klientov naraz, že sa k žiadnemu z nich nedostane poriadne.

Drahšia ponuka automaticky neznamená lepšiu prácu, ale extrémne nízka cena takmer vždy znamená kompromis niekde inde. Namiesto porovnávania čísel na prvom mieste sa oplatí pýtať, koľko času a koľko ľudí bude na účte reálne pracovať a čo presne je v cene zahrnuté. Reporting, optimalizácia, tvorba kreatív, konzultácie, to všetko môže byť súčasťou ceny alebo príplatok navyše, o ktorom sa dozviete až neskôr.

Sľuby, ktorým sa neoplatí veriť

Garantovaný počet leadov, garantovaný ROAS alebo sľúbený nárast tržieb o konkrétne percento patria medzi najčastejšie červené vlajky pri výbere agentúry. Výkon reklamy závisí od desiatok premenných, ktoré agentúra nekontroluje. Cena produktu, kvalita webu, konkurencia na trhu, sezónnosť aj to, ako firma spracúva dopyty, to všetko ovplyvňuje výsledok minimálne rovnako ako samotné nastavenie kampaní.

Agentúra, ktorá dopredu sľubuje konkrétne čísla bez toho, aby najprv videla váš účet, web a dáta, buď nerozumie tomu, čo sľubuje, alebo vie, že sľub nebude môcť dodržať, a spolieha sa na to, že to zistíte až po podpise. Seriózna agentúra vie povedať, čo je realistický rámec na základe podobných účtov, ale nevie zaručiť konkrétny výsledok vopred.

Komu patrí reklamný účet

Toto je jeden z bodov, ktorý firmy najčastejšie prehliadnu, a pritom má priamy dopad na to, čo sa stane pri ukončení spolupráce. Ak je reklamný účet Google Ads alebo Meta Ads založený pod agentúrou a nie pod vašou firmou, pri odchode od agentúry prichádzate aj o celú históriu kampaní, dát a nazbieraných konverzií. Nový dodávateľ potom začína prakticky od nuly.

Pred podpisom zmluvy je namieste overiť, že účet je a zostane vo vlastníctve firmy, a že agentúra k nemu má len prístup ako správca, nie ako vlastník. Rovnaké pravidlo platí aj pre analytiku, konverzné pixely a ďalšie nástroje, cez ktoré sa meria výkon.

Kto bude na kampani reálne pracovať

Na obchodnom stretnutí často sedí najskúsenejší človek z agentúry, senior konzultant alebo priamo majiteľ. Po podpise zmluvy sa účet môže presunúť na junior špecialistu, ktorý má na starosti desiatky ďalších klientov. Nie je to automaticky problém, agentúry takto fungujú a junior tím pod dobrým vedením môže odviesť kvalitnú prácu. Problém nastáva, keď o tom firma vopred nevie.

Oplatí sa priamo sa opýtať, kto konkrétne bude mať účet na starosti po podpise, koľko ďalších klientov má táto osoba súbežne a kto je nad ňou zodpovedný v prípade problému. Odpoveď, ktorá je vyhýbavá alebo všeobecná, je sama osebe informácia.

Na čo si dať pozor v zmluve a výpovednej lehote

Dlhá výpovedná lehota nie je sama osebe zlá, pokiaľ viete, do čoho idete. Problém je, keď sa firma dozvie o trojmesačnej alebo dlhšej výpovednej lehote až vo chvíli, keď chce spoluprácu ukončiť. Rovnako dôležité je vedieť, čo sa stane s nastavenými kampaňami, dátami a kreatívami po skončení zmluvy, teda či ich firma dostane k dispozícii, alebo zostávajú u agentúry.

Pozornosť si zaslúžia aj automatické predĺženia zmluvy, sankcie za predčasné ukončenie a rozsah toho, čo je definované ako súčasť služby. Zmluva, ktorá jasne definuje rozsah práce, výstupy a podmienky ukončenia, je vo výsledku výhodná pre obe strany, pretože obmedzuje priestor na neskoršie nedorozumenia.

Ako čítať referencie a case studies

Case study s pôsobivým percentuálnym nárastom bez kontextu nehovorí takmer nič. Nárast o sto percent pri účte, ktorý predtým míňal pár desiatok eur mesačne, je iná situácia než rovnaký nárast pri zavedenom účte s vyšším rozpočtom. Rovnako dôležité je vedieť, z akého obdobia dáta pochádzajú a či ide o krátkodobý výkyv alebo dlhodobý trend.

Užitočnejšie než čísla v prezentácii je overiť si referenciu priamo, teda skontaktovať existujúceho alebo bývalého klienta a opýtať sa na komunikáciu, rýchlosť reakcie a to, ako agentúra riešila obdobie, keď výsledky neboli podľa očakávania. Hovoril som o tom aj vo videu Ako si vybrať marketingovú agentúru (7 vecí, ktoré ti nepovedia), kde tento proces rozoberám podrobnejšie z pohľadu človeka, ktorý sedí na strane agentúry a vidí, čo si klienti pri výbere overujú a čo naopak úplne vynechajú.

Praktický postup pred podpisom

Namiesto rozhodovania na jednom stretnutí sa oplatí prejsť si niekoľko krokov vopred:

• Porovnajte rozsah práce, nie len cenu. Zistite, čo presne je v mesačnom paušáli zahrnuté a čo je príplatok navyše.
• Opýtajte sa na konkrétneho človeka, ktorý bude mať účet na starosti, a na jeho vyťaženosť.
• Overte vlastníctvo účtu a dát ešte pred podpisom, nie až pri odchode.
• Prečítajte si výpovednú lehotu a podmienky ukončenia predtým, než podpíšete, nie až keď budete chcieť odísť.
• Kontaktujte aspoň jednu referenciu priamo, ideálne takú, ktorá už s agentúrou nespolupracuje.
• Buďte opatrní pri garantovaných číslach ponúknutých bez toho, aby agentúra videla váš účet a dáta.

Zhrnutie

Výber marketingovej agentúry sa dá zjednodušiť na pár overiteľných bodov, ktoré rozhodnú viac než prvý dojem zo stretnutia. Cena bez kontextu rozsahu práce nič nehovorí, garantované výsledky bez znalosti účtu sú varovný signál, vlastníctvo reklamného účtu musí zostať pri firme a zmluvné podmienky sa oplatí prečítať pred podpisom, nie pri odchode. Firma, ktorá si tieto body overí vopred, sa vyhne väčšine sklamaní, ktoré prichádzajú až o pár mesiacov neskôr.